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行業(yè)透視 | 渠道下沉能否續(xù)寫lululemon式爽文？

2024-07-08 14:51:31中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：1426 我要評(píng)論


　　6月20日，時(shí)尚瑜伽運(yùn)動(dòng)服品牌lululemon正式宣布中國導(dǎo)演、演員賈玲出任品牌大使。在北美已現(xiàn)疲態(tài)的lululemon，把中國作為最重要的增量市場。2024年是奧運(yùn)年，更是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品牌必爭的“運(yùn)動(dòng)大年”。被稱為“中國中產(chǎn)三件套”之一的lululemon，攜手中國國民女演員，進(jìn)一步宣示了其在中國市場渠道變革的戰(zhàn)略決心。
 
　　lululemon在中國市場尋求新增量
 
　　lululemon在中國市場的發(fā)展，是吃到“她經(jīng)濟(jì)”紅利的典型品牌案例。lululemon在中國市場講述的，是和北美市場完全不一樣的品牌故事。
 
　　lululemon在北美市場將目標(biāo)用戶定義為“super girl”，她們是30歲左右的都市精英女性，擁有高學(xué)歷，年收入8-10萬美金，熱愛健康、運(yùn)動(dòng)和有機(jī)食品。在中國職場，30歲左右年收入約50萬人民幣的年輕女性鳳毛麟角，盡管如此，畫錯(cuò)了靶子的lululemon，卻意外受到了一線城市新中產(chǎn)消費(fèi)者的歡迎，并在中國市場實(shí)現(xiàn)了快速增長。然而，隨著連續(xù)三年在北上廣深的快速擴(kuò)張，一線城市新中產(chǎn)女性已經(jīng)不夠用了，lululemon開始在中國市場尋求新增量。
 
　　入鄉(xiāng)隨俗的“大女主”敘事
 
　　今年2月，DT商業(yè)觀察發(fā)布的一篇名為《lululemon圍獵“縣城貴婦”》的文章在行業(yè)內(nèi)引起大量轉(zhuǎn)載和廣泛熱議，文中核心觀點(diǎn)是，lululemon有必要盡快劃定中國版“super girl”群體，向著有更穩(wěn)定的收入和購買力的40-45歲女性、二三線城市的享樂青年、下沉市場的80、90后全職媽媽、以及家境殷實(shí)的小鎮(zhèn)貴婦拓展。
 
　　6月，品牌攜手賈玲，似乎進(jìn)一步驗(yàn)證了這一戰(zhàn)略決心。賈玲身上承托著獨(dú)立女性、運(yùn)動(dòng)健康、高國民度等諸多標(biāo)簽，更重要的是她諧星出身，通過運(yùn)動(dòng)健身成為新晉“女神”，并在男性主導(dǎo)的電影行業(yè)中成為女性導(dǎo)演的代表人物的傳奇歷程。這一草根逆襲式爽文劇情,帶有濃重的中國式“大女主”敘事，與lululemon即將扎根的消費(fèi)人群不謀而合。
 
　　根據(jù)巨量數(shù)據(jù)分析結(jié)果，賈玲抖音粉絲中，24-30歲的人群占比近27%，31-40歲的占比近36%；女性占比超過一半；地域分布上，賈玲抖音粉絲大多分布在二三四線城市，在生活上很追求消費(fèi)升級(jí)，這與中國式大女主敘事有著高度的重合。
 
　　線上線下全面渠道下沉
 
　　與耐克、安踏等國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的加盟形式不同，lululemon始終堅(jiān)持以門店為核心的DTC垂直零售模式，截至目前，lululemon在中國(含港澳臺(tái))的門店數(shù)量近150家，自2022年開始，門店布局?jǐn)U張到福州、海口、青島、佛山、蘭州、西安、南京、貴陽等二三線城市。
 
　　線上方面，2024年，lululemon加大了在抖音平臺(tái)的運(yùn)營力度，抖音官方旗艦店于1月正式開業(yè)。lululemon把天貓旗艦店作為主營經(jīng)典產(chǎn)品的形象店，而將抖音旗艦店定義為限時(shí)限量的流量店，利用“新品首發(fā)”、“限量供應(yīng)”等方式，在下沉市場消費(fèi)人群中快速破圈。
 
　　國貨品牌價(jià)格帶競爭缺位
 
　　lululemon在一二線城市扎實(shí)布局，通過社群營銷把品牌調(diào)性與健康悅己的新中產(chǎn)精英女性深度綁定，在中國市場的千元瑜伽褲領(lǐng)域沒有競爭對(duì)手。隨著下沉渠道的布局，二三線及以下城市的中高端消費(fèi)人群也將進(jìn)一步被吸收。與這類女性的美妝類消費(fèi)支出相比，近千元的瑜伽褲價(jià)格定位并不算高，市場規(guī)模非常可觀。而國貨品牌在女性中高端運(yùn)動(dòng)服飾賽道竟然“無牌可出”，這是本土品牌在小眾品類和中高端價(jià)格帶層面的嚴(yán)重缺位。
 
　　令lululemon頭疼的平替文化
 
　　雖然在同一賽道上沒有競爭對(duì)手，但是lululemon仍要面對(duì)中高端品牌布局下沉市場的核心難點(diǎn)，那就是“平替文化”帶來的沖擊。中國市場雖然無法在中高端價(jià)格帶快速孵化出lululemon的競品，但是lululemon的國貨平替市場，已經(jīng)百花齊放。一方面，VFU、Particle Fever等國貨原創(chuàng)品牌相繼涌現(xiàn)；另一方面，國內(nèi)龐大的供應(yīng)鏈也在不斷發(fā)力。在抖音、拼多多等平臺(tái)搜索“lulu”相關(guān)詞條，低價(jià)仿款大量充斥市場，而在1688，大量號(hào)稱與lululemon同面料同剪裁的"源頭工廠"店已經(jīng)悄悄賣出數(shù)萬條銷量。
 
　　在下沉市場全面鋪開的lululemon，能否繼續(xù)得到一線城市中產(chǎn)女性的偏愛？OEM模式能否經(jīng)受住中國消費(fèi)市場的沖擊？伴隨著渠道下沉，lululemon在中國市場的挑戰(zhàn)或許剛剛開始。
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