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服裝電商激蕩二十年 | 從巴黎到抖音——時(shí)尚發(fā)源地正在變化
2024-08-02 14:37:28中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：755 我要評(píng)論
從去年開(kāi)始，服裝行業(yè)從業(yè)者“資質(zhì)”發(fā)生了微妙的變化，“網(wǎng)感”占據(jù)了越來(lái)越重要的位置。事實(shí)上不僅在服裝行業(yè)，現(xiàn)代商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域正在被“網(wǎng)感”好的人占據(jù)主動(dòng)權(quán)。
自下而上的時(shí)尚逆襲
長(zhǎng)期以來(lái)，時(shí)尚是一場(chǎng)自上而下的傳播，時(shí)尚發(fā)源地來(lái)自歐洲，來(lái)自四大國(guó)際時(shí)裝周，來(lái)自國(guó)際頂奢大牌。時(shí)裝周結(jié)束后，國(guó)際大牌“指定”的材質(zhì)、色彩、剪裁將會(huì)成為全球時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，在不同層級(jí)的品牌中逐層傳播。
近年來(lái)，以抖音、小紅書(shū)兩大平臺(tái)為陣地，時(shí)尚行業(yè)興起了一場(chǎng)自下而上的傳播。從我國(guó)服裝潮流趨勢(shì)看，自去年開(kāi)始，抖音+小紅書(shū)的種草和擴(kuò)散模式，在我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中成功掀起一次又一次新浪潮。
在色彩方面，從秋冬的“美拉德系”、“格雷系”到春夏的多巴胺、薄荷曼波，色彩搭配被賦予更多的性格色彩；在穿搭風(fēng)格方面，注重材質(zhì)和經(jīng)典款式的“老錢(qián)風(fēng)”，簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、知性的“知識(shí)分子風(fēng)”，打工人忙碌而不愿放棄時(shí)尚的“通勤OOTD”等，滿足了擁有不同身份標(biāo)簽人群的時(shí)尚需求。
而“爆款”更是平臺(tái)的絕對(duì)統(tǒng)治區(qū)。從新中式到防曬服，都在抖音、小紅書(shū)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的內(nèi)容創(chuàng)作中，逐漸從小眾品類、功能性品類走入了日常生活，解鎖了更多穿搭場(chǎng)景。
與傳統(tǒng)的時(shí)裝周模式相比，互聯(lián)網(wǎng)陣地帶動(dòng)的潮流更加具體，潮流關(guān)鍵詞充滿畫(huà)面感，也越來(lái)越有“人味兒”。在自媒體的傳播推動(dòng)之下，消費(fèi)者從被動(dòng)接受潮流變成主動(dòng)選擇潮流，時(shí)尚的本質(zhì)不再局限于服裝本身，更是個(gè)性標(biāo)簽、著裝場(chǎng)景、生活方式等全方位的載體。
自媒體是民選時(shí)尚的最佳載體
潮流策源地的轉(zhuǎn)移，是消費(fèi)主導(dǎo)型市場(chǎng)的必然結(jié)果。國(guó)際頂奢品牌通過(guò)一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，通知全世界“這一季應(yīng)該流行什么”的模式，已經(jīng)不是時(shí)尚的唯一出口。
品牌引領(lǐng)的時(shí)尚，正在被消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)尚接替。而抖音、小紅書(shū)這類去中心化的平臺(tái)，兼具“自媒體+內(nèi)容+電商”的三重加持，正是中國(guó)消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的最佳陣地。大眾的消費(fèi)需求和偏好，將通過(guò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，并如實(shí)呈現(xiàn)流量數(shù)據(jù)，潮流趨勢(shì)繞開(kāi)了漫長(zhǎng)的層層傳播，真正實(shí)現(xiàn)了“民選時(shí)尚”。
集群市場(chǎng)站在了距離潮流最近的地方
事實(shí)上，消費(fèi)指導(dǎo)生產(chǎn)的模式，在行業(yè)內(nèi)并不是一個(gè)新鮮話題。迅速完成設(shè)計(jì)打板，整合供應(yīng)鏈高效完成生產(chǎn)，并在消費(fèi)者熱情最高漲的時(shí)間段內(nèi)上市，這種快速反應(yīng)能力一直是集群市場(chǎng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。集群市場(chǎng)的短板在于款式設(shè)計(jì)以“抄改仿”為主，沒(méi)有形成完善的潮流引爆和傳導(dǎo)路徑；在于數(shù)字化建設(shè)水平不足，無(wú)法迅速得到消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)反饋。而隨著消費(fèi)者潮流陣地向抖音和小紅書(shū)轉(zhuǎn)移，這兩個(gè)痛點(diǎn)在平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)下迎刃而解，集群市場(chǎng)這一次站在了距離潮流最近的地方。
集群市場(chǎng)商家要積極把握這一風(fēng)口，一要熟悉自媒體平臺(tái)，提升網(wǎng)感；二要加強(qiáng)電商運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)兩大人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)；三要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，鞏固供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。
“抖時(shí)尚”不是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的終結(jié)者
某女裝獨(dú)立設(shè)計(jì)師曾坦言，跟隨互聯(lián)網(wǎng)潮流推出“爆款”使他痛苦。很多流行的東西他覺(jué)得“很土”，但是意外的有市場(chǎng)，要藝術(shù)還是要生意？他感受到一種身處夾縫中的糾結(jié)。
當(dāng)我與更多的服裝人談及這個(gè)話題，他們的看法非常多元，也讓這種民選時(shí)尚的行業(yè)意義更加清晰。
他們說(shuō)：
不妨把抖音熱點(diǎn)當(dāng)成一種‘命題作文’，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師在任何題目里都能做出高分答卷。
大多數(shù)抖音熱點(diǎn)都是相對(duì)寬泛的，很容易搭上邊。有時(shí)候我們做的商品帶上熱門(mén)關(guān)鍵詞，就能得到更多的流量推送機(jī)會(huì)，對(duì)電商賣家來(lái)說(shuō)，這種熱點(diǎn)詞越多越好。
抖音帶動(dòng)的潮流趨勢(shì)，本質(zhì)是一種批量定制，可以在保證自己正常產(chǎn)品研發(fā)上市節(jié)奏的同時(shí)，當(dāng)做批量定制的項(xiàng)目來(lái)做一做，不必太排斥。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系將會(huì)越來(lái)越緊密，我們正在考慮把這兩個(gè)部門(mén)合并做一個(gè)品牌總部。
所謂“抖時(shí)尚”的爆發(fā)，是信息技術(shù)和現(xiàn)代商業(yè)高速發(fā)展的必然，它不是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的終結(jié)者，更不是原創(chuàng)品牌的終結(jié)者。在時(shí)尚的長(zhǎng)河中，自上而下的潮流和自下而上的潮流將長(zhǎng)期并存，偶有交匯，讓更廣泛的消費(fèi)人群享受到“時(shí)尚”的趣味，為服裝這一時(shí)尚符號(hào)增添更多人文情懷。
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數(shù)據(jù) | 2025年1-11月中國(guó)服裝出口分析
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