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【中國紡織服裝機械網(wǎng) 市場觀察】
曾經(jīng)一度占據(jù)國內(nèi)行業(yè)優(yōu)勢地位的國產(chǎn)運動品牌，2012年開始的一場消費變革與轉(zhuǎn)型，讓國內(nèi)品牌與巨頭產(chǎn)生了差距，也讓國有品牌彼此之間的距離越來越遠。如今國內(nèi)運動品牌市場上，耐克、阿迪一直占據(jù)行業(yè)；國產(chǎn)運動品牌中安踏成為國內(nèi)體育用品企業(yè)的，而李寧、361度(01361—HK)、特步與安踏的差距越來越大。
2月14日361度發(fā)布2018財年盈利警告，期內(nèi)集團的稅后純利與2017年底相比預期將大幅下降。對于361度過去一個財年的業(yè)績也是很迷，上半年業(yè)績表現(xiàn)還算可喜，到了下半年就出現(xiàn)了大幅度下降。
據(jù)悉，361度希望在迎接港交所上市十周年之際，通過品牌重塑和戰(zhàn)略調(diào)整來應對國內(nèi)本土運動品牌日趨激烈的競爭、沖刺百億營收目標。
業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧
根據(jù)361度中期報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日公司實現(xiàn)營業(yè)收入30.16億元人民幣(單位同下)，同比增長7.8%；經(jīng)營盈利6.306億元，同比增長0.2%；權(quán)益人應占溢利由上一年同期的3.18億元上升至3.35億元，同比增長5.3%。
通過上半年公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)可以看出361度業(yè)績表現(xiàn)還算亮眼，到了第三季度公司旗下主品牌產(chǎn)品零售額(以零售價值計算)較2017年同期有中單位數(shù)百分比增長(即增速在單位數(shù)百分比的中間區(qū)位)；童裝品牌產(chǎn)品于2018年三季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有低雙位數(shù)百分比增長(即增速在雙位數(shù)百分比的較低區(qū)間)。
361度主品牌產(chǎn)品于2018年四季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期持平。361度童裝品牌產(chǎn)品于2018年四季度的零售額(以零售價值計算)較2017年同期有低雙位數(shù)百分比增長。
2018年下半年361度核心產(chǎn)品銷售額同比持平的增速，可以說是過去四年中增速表現(xiàn)差的。由于361度致力于品牌重塑計劃，導致2018年的訂單整體減少，加之2018年人民幣兌美元持續(xù)貶值，產(chǎn)生匯兌虧損；此外，由于廣告及宣傳開支增加，361度的電子商務業(yè)務于2018年取得大幅下降。
對于下半年純利虧損361度在公告中也表示，由于集團預期2018年下半年將取得虧損所致。其中，中國內(nèi)地對非必需品(如本集團產(chǎn)品)的消費意欲相對保守，令補充訂單減少；集團年內(nèi)執(zhí)行物流管理優(yōu)化方案并重新安排交付時間表。
能否順利轉(zhuǎn)型，突破百億營銷大計
除去阿迪和耐克有品牌競爭力的運動品牌，國內(nèi)四大本土運動品牌中，安踏是，綜合性、產(chǎn)品性價比更高；特步從休閑運動到運動休閑，專注跑步市場定位清晰。相比之下，361需要再品牌定位等問題上還要多下功夫。
從361度在上海推出與紐約設計工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO個系列“破殼”產(chǎn)品上來看，與以往氣質(zhì)不同的宣傳口號、設計、視覺效果、傳播方式展示了361度重塑自己品牌形象的決心。
重塑品牌真的能推動361度順利轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)百億營銷大計嗎？
通過361度發(fā)布盈利預警可以看出，重塑品牌形象是導致純利下降的原因之一。財華社認為，找準產(chǎn)品定位與目標消費群體之間的關系是其實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重中之重。
從發(fā)展戰(zhàn)略上看，361°成立的15年來一直不斷贊助各類體育賽事，先是在2010年成為廣州亞運會合作伙伴、亞奧理事會合作伙伴；然后在2011年深圳世界大學運動會合作伙伴，以及2012年亞洲沙灘運動會合作伙伴。
從2014年361°將目標轉(zhuǎn)向市場，先后成為仁川亞運會合作伙伴、2014年世界青年奧運會合作伙伴，2016年成為里約奧運會官方合作伙伴以及今年的雅加達亞運會官方合作伙伴。
此前，361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷曾經(jīng)表示“我們的目標消費群是16-28歲熱愛運動的年輕人，但我們的實際消費者是三四線城市的低收入人群”。這樣來看，361°頻頻贊助體育賽事與其品牌實際定位并不相符，并且贊助品牌體育賽事也沒給其營收和利潤增長，帶來實質(zhì)性的幫助，反而是一筆不小的開支。
總而言之，361度找不到真正的消費群體，明晰自身企業(yè)經(jīng)營能力，重新做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型是要付出很大的轉(zhuǎn)型成本。
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