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流通觀察 | 后電商時(shí)代網(wǎng)紅品牌的“著陸實(shí)驗(yàn)”

2025-01-15 09:32:48中紡聯(lián)流通分會(huì) 胡晶閱讀量：20461 我要評(píng)論


　　2024是女裝電商“水深火熱”之年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年有40余家較大規(guī)模的頭部女裝網(wǎng)紅店宣布閉店；2024年是實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇之年，零售消費(fèi)者重回線下，實(shí)體商業(yè)與新消費(fèi)者開始進(jìn)入漫長(zhǎng)的磨合期。2024年，在冰與火之間，一批網(wǎng)紅女裝品牌投入實(shí)體門店，嘗試在線上與線下之間建起一座橋。
 
　　網(wǎng)紅品牌向線下發(fā)展算得上老生常談，十余年來，在電商平臺(tái)順利通過了款式和銷售額考驗(yàn)的線上品牌，頻繁試水打造實(shí)體渠道。從結(jié)果看，線上品牌的“著陸”成績(jī)，似乎并沒有傳統(tǒng)品牌的“觸電”成績(jī)可觀，線上品牌難以實(shí)體化鋪開似乎已成定論。2025年，隨著實(shí)體商業(yè)復(fù)蘇而“著陸”的新一代網(wǎng)紅品牌，又將走向何方？
 
　　生于憂患的“后電商時(shí)代”網(wǎng)紅品牌
 
　　2024年，后電商時(shí)代的網(wǎng)紅品牌再次批量著陸，其中，引起最大聲量的是抖音女裝頭部品牌“美洋MEIYANG”。2024年美洋正式啟動(dòng)線下布局，1月在上海龍之夢(mèng)城市生活中心開設(shè)首店，8月在上海合生匯開設(shè)第二家店，年底分別在深圳海雅繽紛城、深圳中航城君尚購(gòu)物中心、成都銀泰in99連開三店。
 
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　　以美洋為代表的新一批網(wǎng)紅品牌，誕生于“內(nèi)容+銷售+全渠道運(yùn)營(yíng)”的電商深度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，成長(zhǎng)于價(jià)格內(nèi)卷和高退貨率的雙重加壓之下，與早期的網(wǎng)紅品牌相比，她們更加擅長(zhǎng)以數(shù)字化工具為款式開發(fā)、庫(kù)存管理等賦能，精準(zhǔn)把控柔性供應(yīng)鏈；同時(shí)，她們也更加精通全平臺(tái)營(yíng)銷技巧和品牌IP的塑造。
 
　　新老問題疊加的hard模式
 
　　物流、人工、倉(cāng)儲(chǔ)、管理等成本壓力，渠道鋪開所需要的雄厚資金鏈支撐，以及陳列、服務(wù)等品牌形象管理和塑造，這些網(wǎng)紅品牌開設(shè)實(shí)體門店的老問題仍然存在。
 
　　除此之外，從新一批網(wǎng)紅品牌的實(shí)體門店反饋看，似乎出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)：價(jià)格管理難度加大。
 
　　線上貴價(jià)品牌開設(shè)實(shí)體店，難免要面臨知名度的嚴(yán)峻考驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)線上品牌的心理預(yù)期多數(shù)仍然是高性價(jià)比、大牌平替。當(dāng)網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)服裝品牌同時(shí)開店，開出相近的價(jià)格帶，那么，拋開品牌知名度不談，網(wǎng)紅品牌的品控能力，能否經(jīng)受得住消費(fèi)者實(shí)際觸摸面料和上身試穿的嚴(yán)苛考驗(yàn)？
 
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　　線上平價(jià)品牌也有自己的難題。幾個(gè)平價(jià)品牌實(shí)體店幾乎都受到了“線上線下價(jià)格管理不嚴(yán)”的負(fù)面評(píng)價(jià)。品牌在線上促銷活動(dòng)期間，除了自身的折扣外，通常會(huì)疊加平臺(tái)的各種優(yōu)惠福利，品牌在平臺(tái)規(guī)則的限制之下，對(duì)線上線下價(jià)格的協(xié)同管理難度空前提升。
 
　　網(wǎng)紅著陸，化身零售商業(yè)的鯰魚
 
　　事實(shí)上，受到前幾年實(shí)體商業(yè)遇冷的打擊，一批傳統(tǒng)服裝品牌開始整理線下布局，精簡(jiǎn)和裁撤部分門店，而商場(chǎng)、購(gòu)物中心等也需要不斷引入新鮮面孔來吸引新的消費(fèi)人群，擁有動(dòng)輒上千萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅品牌成了熱門選擇。廈門品牌美洋和杭州品牌COCO ZONE，不約而同地將線下首店選址上海長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)城市生活中心，該商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：2024年，商場(chǎng)觀察到了電商經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，確實(shí)在招商過程中，主動(dòng)向電商平臺(tái)頭部品牌拋出了橄欖枝，并給于了更適合網(wǎng)紅品牌落地的優(yōu)惠條件。
 
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　　這些攜帶濃厚流量基因的品牌，確實(shí)整合了線上線下資源，實(shí)現(xiàn)了為實(shí)體商業(yè)引流。通過全平臺(tái)的短視頻推送和粉絲群的精準(zhǔn)引流，加上網(wǎng)紅老板娘的親自到場(chǎng)助陣，門店開業(yè)后吸引了大批本地和周邊的消費(fèi)者前往線下體驗(yàn)被“寵粉”的快樂。
 
　　另外，這些網(wǎng)紅品牌推出了線上線下通用的滿減優(yōu)惠券、粉絲等級(jí)折扣券、集章兌換現(xiàn)金、線上福袋線下兌換等一系列的新零售營(yíng)銷玩法，確實(shí)給傳統(tǒng)商場(chǎng)帶來了全新的空氣。
 
　　這批“生于憂患”的新一代網(wǎng)紅品牌，是在最困難的電商環(huán)境中殺出重圍的生還者，擁有不斷迭代創(chuàng)新擺脫困境的頑強(qiáng)生命力，期待她們成為實(shí)體零售行業(yè)的鯰魚，為行業(yè)創(chuàng)新帶來活力，帶來動(dòng)力。
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